What's the story? | Let me entertain you

Het verlies van ‘effectieve’ humor

Herinner je je die Volkswagen-reclame nog? Die waarin zoon en vader een oud dametje opzoeken om haar auto over te nemen. Altijd binnen gestaan, nauwelijks kilometers, vooral voor de boodschappen. Je voelt de emotie en herkenning. Tot de omslag. Oma scheurde altijd als een dolle door de straten. Maar daar merk je niets van. Want: Volkswagen. Een gedurfde, humoristische én onderscheidende benadering van de productbelofte.

Een reclame die mensen jaren later nog kennen. Omdat het iets deed. Iets losmaakte.

Wanneer heb jij voor het laatst gelachen om een merk?

Ratio regeert, maar het publiek haakt af

De meeste campagnes en advertenties van nu zijn strak, logisch en netjes. Alles klopt. Maar niets raakt. Merken zijn gaan communiceren vanuit meetbaarheid in plaats van met verbeelding. Ratio regeert, maar wij kijken weg, scrollen door en klikken verder.

Orlando Wood beschrijft het treffend in Lemon (2019) en Look Out (2021): we zijn de emotie uit het oog verloren. Merken zijn hun rechterhersenhelft kwijt. Die van verbeelding, empathie en plezier. De cijfers van Wood bewijzen het ook: de effectiviteit van advertenties daalt al jaren.

En Paul Feldwick voegt daaraan toe in Why Does The Pedlar Sing? (2021): reclame was ooit een vorm van volksvermaak. Een show. Een lied. Een satire. Een zelfspot. Wat er dan overblijft? KPI's met een creatief sausje.

Humor is geen trucje, maar een houding

Wij geloven dat merken weer mogen en moeten vermaken. Niet als effect, maar als onderdeel van wie ze zijn. Humor is geen laagje bovenop, maar een manier van kijken. Naar jezelf, naar je publiek, naar de wereld. Het vraagt lef om jezelf niet té serieus te nemen. Om ruimte te maken voor absurditeit, voor speelsheid, voor het onverwachte.

Dat betekent niet dat elk merk een clown moet worden. Maar wel dat we mogen zoeken naar menselijkheid. Naar verhalen die verrassen, ontroeren, laten lachen. Want mensen onthouden niet wat je zegt, maar hoe je ze laat voelen.

Waar wacht je op?

Een opleiding beginnen is geen lachertje. Het kost tijd, geld en vaak een flinke dosis doorzettingsvermogen. Daar lijkt weinig ruimte voor humor. Toch kozen we voor de meest recente campagne van NHA Thuisstudies, ‘Waar wacht je op?’, een lichtvoetige toon. Of je nu een hondenbaan ambieert, een zaak met een luchtje wilt starten of wilt dat mensen moe van je worden: er is altijd een NHA-studie die bij je past. De grap staat niet bovenop de boodschap, hij ís de boodschap.

Humor is lastig te meten. Wat de een hilarisch vindt, ziet de ander als flauw. En ja, er zijn risico’s. Je kunt net misgrijpen, verkeerd vallen, onbegrepen blijven. Maar de grootste misser is niets doen. Veilig blijven. Onzichtbaar worden. Opgaan in de massa.

Bij Zandbeek werken we het liefste met merken die durven. Die snappen dat strategie niet alleen draait om logica, maar ook om lef. We helpen ze om hun verhaal te vertellen met karakter. Soms met een knipoog, soms met een traan, soms met een lach, maar altijd met gevoel.

Terug naar de lach

Dus laten we reclame weer leuker maken. Niet omdat het vroeger beter was, maar omdat het ook nu nog werkt. Want in een wereld vol ruis en rumoer, is plezier een krachtig signaal. En in een tijd waarin merken steeds harder moeten schreeuwen, is oprecht gelach vanuit een Volkswagen misschien wel het luidste geluid.

Wat merken kunnen leren van humor

Vermaak is waardevol: mensen worden al dagelijks overladen met informatie. Raak ze, verras ze, en laat ze lachen.

• Neem jezelf niet te serieus: wie om zichzelf kan lachen, wordt eerder geloofd.

• Menselijkheid werkt: humor verbindt, relativeert en maakt merken toegankelijk.

Zin om samen te lachen? Of om te kijken hoe jouw merk meer karakter kan krijgen? Wij staan klaar. Met een goed gesprek. En misschien ook een grapje.

What’s the story? is een verdiepende publicatie van Zandbeek waarin we je meenemen in hoe wij vanuit verschillende disciplines naar brand strategy, -design en -publishing kijken.

Dit artikel verscheen eerder op Substack.