What's the story? | You can’t be a proper brand without having something to say

Waarom sterke merken zich durven afzetten

Liam Gallagher had er geen moeite mee om zijn rivalen publiekelijk af te fakkelen. Sterker nog: hij genoot ervan. Dankzij die grote bek is Oasis meer geworden dan een band. Ze zijn een (tegen)beweging. Een attitude. Een merk.

“Blur are a bunch of wimps.” - Liam Gallagher

Ik moest daaraan denken toen ik laatst met een klant sprak over hun positionering. “We willen niet te uitgesproken zijn,” zeiden ze. “We willen uitkijken met mensen tegen de borst stoten.” Begrijpelijk. Maar ook riskant. Want als je nergens tegen bent, ben je zelden ergens écht voor.

Afzetten is niet hetzelfde als afbreken

Laten we één ding helder maken: afzetten betekent niet dat je moet schoppen om het schoppen. Het gaat niet om negativiteit, maar om helderheid. Om durven kiezen. Om positie kiezen. Merken die zich afzetten tegen iets – een gangbare norm, een gevestigde speler, een oppervlakkige trend – maken hun eigen overtuiging zichtbaar. Ze zeggen: dit zijn wij, en dat zijn wij niet.

Dat is spannend. Want het vraagt om lef. Om het loslaten van het idee dat je iedereen moet aanspreken. Maar het levert ook iets op: herkenning. Aantrekkingskracht. Aandacht. Een eigen geluid.

De kracht van contrast

Sterke merken hebben een tegenhanger nodig. Niet om die ander (per se) te verslaan, maar om zichzelf te definiëren. Denk aan The Lekker Company versus de schoonheidsindustrie. Tony’s tegen de chocoladegiganten. Of Patagonia tegenover fast fashion. Hun ‘vijand’ is geen persoon, maar een principe. En juist dat maakt hun missie helder en tastbaar.

Bij Zandbeek noemen we dat ‘strategisch afzetten’. Een manier om merken te helpen hun positie te verscherpen. Niet door ze te veranderen, maar door ze te laten zien wie ze al zijn, in contrast met wat of wie ze níét willen zijn.

Wij passen principe ook toe in ons werk. Neem VOAM. Geen merk dat probeert iedereen te overtuigen, maar een merk dat zich nadrukkelijk afzet tegen een industrie die overspoeld wordt door bullshit-producten. Producten vol beloftes, maar vooral vol ingrediënten die schadelijk zijn voor je haar en hoofdhuid.

Met onze merkbelofte 0% bullsh*t, 100% curls maken we dat expliciet. VOAM kiest positie tegen die overvloed aan bullshit, en vóór iets anders: transparantie, eerlijkheid en krullenproducten die wél doen wat ze moeten doen.

Uitgesproken versus uitgesloten

Toch is het niet altijd makkelijk. Want hoe voorkom je dat je polariseert? Hoe voorkom je een ‘cancel’? Dat je mensen buitensluit? Het antwoord zit in intentie. Merken die zich afzetten vanuit een oprechte overtuiging worden zelden als arrogant ervaren. Ze worden gezien als authentiek. Als moedig. En ja, soms ook als irritant. Maar dat hoort erbij.

Bij Zandbeek geloven we dat merken niet bang moeten zijn om kleur te bekennen. Juist in een wereld vol grijstinten. Want wie zich durft af te zetten, durft ook te verbinden. Met mensen die dezelfde waarden delen. En dat is uiteindelijk hoe je een merk bouwt.

Terug naar Liam

Oasis had niet dezelfde hits zonder Blur. Niet letterlijk, maar wel figuurlijk. Want zonder de rivaliteit was er minder vuur, minder urgentie, minder sensatie, minder verhaal. Merken zijn net zo. Ze hebben iets nodig om zich tegen af te zetten. Niet om te haten, maar om te groeien en hun verhaal te vertellen.

Dus: waar ben jij tegen? En wat zegt dat over waar je voor staat?

What’s the story? is een verdiepende publicatie van Zandbeek waarin we je meenemen in hoe wij vanuit verschillende disciplines naar brand strategy, -design en -publishing kijken.

Dit artikel verscheen eerder op Substack.